郎酒产销原则背后的奥秘

如果说品质是一个品牌永远的基础工程，那么，品质表达就是其品牌的根基。对品牌来说，表达品质与坚守品质同样重要。如何让消费者看到企业对品质的坚守？是企业面临的一大难题。

在刚刚过去的3月，郎酒率先发布《郎酒酱香产品企业内控准则》，首次用六大章节、115项企业标准规范每一滴郎酒的生产全过程，并向社会公开，为企业解决这一难题交出了“郎酒答案”。

与此同时，当前酱酒行业热潮之下，乱象丛生。如何在这样的乱象中抽丝剥茧，赢得长期高质量发展？郎酒的这则“产品基本法”，可以说透露着郎酒在酱酒热下所追寻的逻辑。

（《郎酒酱香产品企业内控准则》发布现场）

郎酒先行，为行业乱象树正气

近年来，中国酱香型白酒大热，在市场变化和消费需求的双重驱动下，酱香酒企业持续扩能、业外资本不断加入，酱香酒产量保持着持续增长趋势。在这个热潮之下，不乏有资本及部分企业，打“擦边球”赚快钱，严重扰乱了酱香酒市场秩序。

但了解酱酒或喜欢饮酒的人都清楚，酱酒行业是一个没有办法挣快钱的行业。

这是因为，酱香酒的出厂标准与其他香型白酒不一样，对时间有着更为严苛的要求：一瓶酱香酒从原料进厂到产品出厂至少经过五年。而要形成稳定的品质体系，则需要至少十年以上的周期。

但这里需要明确的是，时间并非决定酱酒品质的唯一条件。如果酿造的原料和工艺都是粗制滥造的，酿出的酒储存即使10年、20年，甚至更久，它也不是品质好酒。

那么在酱酒热这样的背景下，酱酒企业亟需构建起经得起时间考核的品质产品体系，构建完善的酿造生态环境，以确保自身及行业的健康有序发展。

于是，郎酒率先发布的《郎酒酱香产品企业内控准则》就显而易见了。通过“准则”构建起郎酒的品质体系，在有效推动自身发展的同时，为白酒行业真实、透明、有质量、可持续发展上做出更大贡献。

敢于把品质摆出来，把怎么做酒的或做到什么水准，透明公布给消费者，于“己”而言，是保证产品内控标准的严格执行，保证每一瓶郎酒的品质；于行业而言，郎酒就是要做先行者，以打击行业内欲求打“擦边球”谋发展的企业，或倒逼相同价位的酱香酒向消费公布基酒的年份配比等相关指标，继而推动酱酒行业健康有序发展。

（《郎酒酱香产品企业内控准则》）

以产定销，郎酒贮量逐年提升

除品质外，郎酒在准则中还第一次公布了其产销原则——“必须有数倍于销售量的产量和贮量”，同时“每年重阳公布当年的储量、次年的产量以及次年市场计划投放量”。

这样完全透明的产销原则，在当前的酱酒行业郎酒是第一个。作为行业内第一个“吃螃蟹”的企业，在勇气之外，郎酒其实是自己将自己送上了一条不能回头的路。

按照“内控准则”及郎酒公开的数据，郎酒今年产能4.5万吨，青花郎精选不超过38%的特级原酒作为基酒，那么7年之后青花郎的产量就是1.7万吨。甭管2029年青花郎有多么火热，其市场投放量都不能超过这个量，否则就是“搬起石头砸自己的脚”。

诚然，做“第一个吃螃蟹的人”确实是困难的，从一无所有到实现创造中间需要长时间的“摸着石头过河”。幸运的是，郎酒在发展中，找到了一条适合自己发展的道路不因市场变化是酱酒热下郎酒的发展逻辑。

在产品端，重品质。从2015年郎酒下定决心要做好品质起，一就直围绕“品质”在布局，从成立品质研究院、召开品质战略发布会和三品节再到这一次发布的“内控准则”无一例外，都是围绕品质在做。

在市场端，慢下来。郎酒坚持“慢销售”的原则，以产定销，严格控制每年酱酒销售数量，存新酒卖老酒，用时间孕育了郎酒的极致品质。

如今，“严格控制每年酱酒销售数量”之下，郎酒贮量必将逐年提升。那么，在郎酒的独特贮存体系下，不断提升的老酒贮量，也必将实现其“出厂就是老酒”的目标，实现高端引领。

重品质，慢下来。不因市场变化而改变自己节奏，这便是酱酒热下郎酒的发展逻辑。

（郎酒集团董事长 汪俊林）

未来，酱酒存量竞争更加严峻

当前的中国白酒行业，已经进入长期不缺酒，但长期缺好酒的时代，高端白酒存量明显不足。相关数据显示，中国的高品质白酒不足国内白酒产量的1%，高端白酒目前仍然处于极度稀缺状态，酱酒行业尤盛。

目前，酱酒的产能只占全行业的4%左右，全行业的高端产能不足1%，高端酱香酒品牌阵容更是显略微单薄。在酱酒热从野蛮生长期到发展分化的关键阶段，高端酱酒成为未来大势所趋。

酱酒作为时间的艺术。因此，在产能之外，“贮量”将成为在分化阶段能否站稳脚跟的关键。

换句话说，在消费群体越来越追求高端酱酒的趋势下，未来酱酒企业/品牌之间的存量竞争会更加严峻。

对此，中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇表示，“在白酒，特别是酱香酒的市场环境日趋复杂、竞争日益激烈、消费者对产品的疑虑也逐渐增加的时刻，通过扩大质量视野，提高质量站位，提升质量水平，以全新的产品质量理念，打造产品的核心竞争力，最终会得到市场和消费者的认同。”

在此背景之下，郎酒不求速度，以高标准严格要求自己，要求以“必须有数倍于销售量的产量和贮量”，其“贮量”势必将逐年增长，行业竞争力将不断提升。

按照郎酒公开数据，今年郎酒预计新生产酱香白酒4.5万吨左右，根据“数倍于销售量的产量和贮量”的原则，今年的计划投放量就只有1.3～1.5万吨，10月郎酒酱香白酒储酒就将达到17.5万吨左右。以此推算，到2026年底，郎酒酱香酒储酒将超过30万吨。

“贮量”逐年增长，老酒品质不断提升，这必然也将推动郎酒在高端阵营拥有更多行业话语权。

于是显而易见的，像郎酒一样，用更高的标准来要求自身，用品质和价值赢得市场，放慢步调长期坚守，才是推动整个酱酒行业向健康、高端发展的长久之计。