异业跨界案例分析 | 22年的吉祥馄饨出咖啡了

5月8日，走过22周年的吉祥馄饨推出了一款新的产品，有过之前新品香椿馄饨与蛋黄烧卖所有人以为22周年的新品为全新的馄饨馅料或者新的主食推出，但万万没想到，是一款咖啡，这是传统餐饮行业的一次新的尝试，尤其是对一个做了22年的老品牌来说更为大胆。

通过灵敏的社交聆听，找准年轻人的传播兴趣点

品牌年轻化是吉祥馄饨做本次异业跨界的大背景，尽管吉祥馄饨作为餐饮行业的巨头之一，仍然有各种新式餐饮来笼络消费者。如何突破餐饮行业的本身的限制，通过抢占年轻化市场并维持市场份额是第一大问题。

首先来分析吉祥馄饨推出咖啡的目的：第一为了打破消费者对吉祥馄饨的固有传统理念，从多元化的角度带给新老顾客更丰富的体验；第二抢占年轻市场，与年轻消费者接轨。

通过观察年轻人的喜好，吉祥馄饨推出吉祥咖啡，首先包装上吉祥馄饨采用了磨砂盒与牛皮纸的结合，去繁从简，展示产品的格调，意在打造简约富有质感，也与年轻人简约新趋势结合，其次，内包装袋上印有“大吉大利”的标语，与年轻人所追求的好运和手游联系，赢得更多大的注意力和资源。

找准时机，新品发布促成二次传播

吉祥馄饨特意在22周年时公布新产品，第一宣布自己成立22周年的事情，走一波情感营销，第二通过新品吉祥咖啡的发布提升品牌在年轻人中的渗透力，在碎片化的传播环境中通过整合线上的营销渠道帮助品牌走进年轻群体，促成社交口碑和二次传播。

宏观来看，吉祥馄饨的异业跨界是，结合当下用户喜欢的生活方式，抓住用户的喜好提供产品的营销方式，不断冲击着年轻群体的”猎奇”心理，每一处细节都在体现吉祥馄饨的改变，一点点与年轻人接轨，将品牌年轻化。

品牌为什么需要年轻化？总的来说，一个品牌的年轻化是为了适应当下已经改变的消费主体环境。随着90后、95后的消费能力增强，以及他们所处的生命周期，让他们拥有更多时间金钱可以花在自己感兴趣的事物上；同时年轻人追求新事物/新体验、社交需求旺盛、文化自信的特征也给了传统国货品牌崛起，获得年轻人青睐的机会。

但对于那些想要实现年轻化的品牌，很多都对“品牌年轻化”存在一定的误解。首先，不是所有品牌都需要年轻化，如果品牌的目标群体不是年轻人，强行年轻化反而会丢失用户，得不偿失。其次，品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装、使用看似年轻人喜欢的文案和海报风格、邀请年轻偶像代言等，通过这些产品包装和传播形式上的年轻就能实现的。

品牌年轻化最重要的是获得年轻人心理层面的价值观、态度、生活方式的认同跟共鸣，并从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，围绕跟消费者的每一个接触点进行设计，把品牌理念落实，才能实现真正的品牌年轻化。

总结

最后总结一下，本文分享了吉祥馄饨的异业跨界和品牌年轻化的一些观点，对于深耕于线下运营的品牌想要逐渐走上线上并出圈，一方面需要有很大的创新力和金钱支持，另一方面主题确定也很重要，多留意年轻群体的社会行为以及他们对社会现象的看法，挖掘其消费行为背后的本质原因，然后找到其中跟自己品牌契合度较高的价值理念进行结合。