从元気森林，飞鹤奶粉的火热可以看出：没有满足这类用户的品牌没有未来

列夫·托尔斯泰说,幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。其实企业也类似。企业的失败因素十分复杂,成功的路径却都有相似之处。吴晓波频道通推出了《2020消费品牌增长洞察报告》(以下称《洞察报告》)。通过分析100+品牌发现增长良好的企业中有这三大基因:1,都抓住了增长型客群;2,实现了差异化竞定位,在消费者心中停锚;3,通过电梯媒体等强力曝光平台引爆品牌。

图源:微博@TeamFKR小光

报告认为,这三大成功基因之所以成功还是符合了企业成功的底层逻辑:满足消费者的需求。

看到这份报告,我们很好奇一个问题:消费品牌的三大成功基因到底是如何满足消费者需求的?

一

有意思的是,这份《洞察报告》给出的三大成功基因结论,都是以持续满足消费者需求为根本,是对以流量思维起家的“快公司”的反动。“快公司”为流量,选择的是更低端需求更片面但规模更大的客群;为流量,他们选择的是价格战而非差异竞争;更是不理解如何在分众等覆盖中产人群的优质平台做品牌引爆事件。这些流量思维品牌虽然发展快,却很容易被消费者遗忘。这就跟演艺市场上层出不穷的小鲜肉一样,刚被一波偶像剧粉丝追逐,就可能被下一波“老公”替代。

应该说,“快”本身不是问题,依靠网红爆款新品崛起的企业某种程度上也满足了消费者图新鲜感的需求。但企业成功的底层逻辑指的不只是满足消费者需求,而是长期持续满足消费者需求。如果所谓的“快”无法快速提供更多有品质的体验,就要接受用户见异思迁带来的恶果。

因此经济学者和管理学者都有一个共同观点,没有终身用户的企业,就没有竞争力。终身用户的数量才能决定品牌的价值。这需要我们认清一个事实,满足只是图新鲜的用户需求,无法发展出稳固庞大的终身用户群体。

我们可以用更容易理解的演艺市场来解释。一个新出的小鲜肉广受追捧,被称为流量明星。这时我们以为,他有流量就能带来很高的转化价值。小鲜肉的偶像电视剧爆红也加剧了我们的误解,以为真的赢得市场的持续认可。但快速催红的小鲜肉一旦拍电影就会显出原形随后被消费者抛弃。这是因为电影和免费的电视不同,是要出钱看的。真正有价值的用户,要花一张电影票的价钱时,多半只会考虑有作品的影帝影后们。因为掏钱买的是更好的电影体验,而不是单一的颜值。小鲜肉的所谓流量在消费忠诚度方面是极端有限的。

同理,我们会发现一些快速崛起的网红消费品牌,过了一段时间后为讨好所谓流量,为了维持网红爆款初期时的所谓销量迫不得已陷入价格战中。然而用低价讨回来的用户根本没有体验感,也就没有忠诚度可言,在竞争对手给足一波打折后就会快速流失。

因此我们不要再迷信流量。一个企业遵循底层逻辑,就必须打好“终身用户战略”,选择服务好潜在的终身用户。

什么才是好的潜在终身用户?恰好《洞察报告》总结的消费品牌成功第一个基因正是:认准增长型客群,放长线钓大鱼。这和培养终身用户其实异曲同工。

《洞察报告》分析所谓增长型客群多数为城市新中产和Z世代。新中产在乎产品品牌度和效果,对价格脱敏。Z世代是95后和00后,他们每月可支配收入高达3501元,他们虽然口味新鲜,但更在意个性化体验。

《洞察报告》举出的几个案例,如新型茶品牌竹叶青,健康饮料元気森林和国产奶粉第一品牌飞鹤奶粉无一例外都选择了增长型客群。正因为增长型客群更有消费力和品质追求,满足他们的需求,才能转化出更多有价值的终身用户。而这样的用户会通过体验投票,倒逼企业不断迭代,提高竞争力。

二

可是如何将增长型客群变成终身用户呢?撰写《体验经济》的经济学家约瑟夫·派恩有句名言:“商品是有形的,服务是无形的,而体验是令人难忘的。”而“精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂”。

终身用户之所以终身就是因为他获得过令人难忘的产品体验。他感受到产品是为其精心设计过的。

美国消费者协会的一项调查显示,一项服务或者产品不满意,会导致客户至少向11个人抱怨;如果一个客户对产品或者服务高度满意,他至少向5个人推荐。如果客户的痛点和对产品的抱怨被解决,那么95%的客户会复购,忠诚度大幅提高。

道理说出来大家似乎都知道,但精心设计用户体验本身是一个超高难度的活儿。《洞察报告》分析消费品牌成功的第二大基因,可以被企业当成设计用户体验的考量。这就是通过差异化定位,找到深入消费者心智的锚。

说白了,所谓差异化定位,就是研究你的竞争对手,提供竞争者尚不能提供的产品或服务;而形成所谓专属的锚,就是解决消费者至少一个很普遍的消费痛点。正如《洞察报告》举例的小仙炖。通过用户线上下单,工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送,解决消费者对燕窝新鲜度的痛点。而这又是竞争对手没有提供的。对于燕窝食用新鲜度有体验追求的用户来说,这就是向朋友推荐的理由。

如果我们还不知道怎么做出约瑟夫·派恩所说的精心设计体验的伟大产品,从差异化定位出发,给消费者痛点抛下深深的锚,至少是制作伟大产品和体验的开端。

三

接下来的新重点要划好。《洞察报告》总结分析品牌第三个成功基因通常是做管理或者经济学者不太说甚至不太注意的部分。然而它恰恰可能决定了一个品牌先于同业快速赢得终身用户的关键。这是《洞察报告》中所说的通过强有力的曝光,集中引爆品牌效应。

在很多企业主看来,这不就是花钱砸品牌广告的意思吗?在直播带货等新概念频繁抛出的时候,在强调快速转化,快速看到营销结果的时候,引爆品牌效应的曝光往往被忽视,甚至被认为是无用的。

然而,过分迷信那套快速转化的流量思维,就必然让企业犯前文中所说的错误。因为当你需要快速转化,满足虚妄的销售业绩时,就必然通过低价,低质甚至去品牌化的方式营销。结果只会是满足低忠诚度的消费者需求,生产决策成本低的低端产品,这根本谈不上什么产品体验,自然培养不出对产品品质有要求的终身用户规模。

如果只是被品牌广告的无效性伤害过。那只能证明你投错了品牌广告。要引起品牌效应,要注意《洞察报告》给出的几个关键词:强有力的曝光和集中引爆。

虽然很多企业也注重品牌投放却一样没有培养出用户,这问题就出在曝光无力,且没有引爆策略,你想要触达的增长型消费客群根本无法触达或无法形成记忆点,就根本谈不上体验了。

事实上,市面上能够有力曝光的平台并不多,因为没有人喜欢看广告,而多数时候我们的广告还做的一塌糊涂,根本切不中用户心理要害。

《洞察报告》提供了重要的路径参考之一:电梯广告。吴晓波频道为此援引了益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》的研究:被访者记忆最深刻的前十大广告语中,有81%来自电梯媒体。

道理也很简单粗暴。电梯内空间封闭、手机信号弱,所以天生触达效率高。而分众电梯传媒覆盖大中城市的写字楼,刚好切中3亿主流新中产的必经之地。饿了么、飞鹤等等品牌在电梯广告投放期间都获得了极大关注。

市场上甚至流行一种说法,在全国电梯广告上刷屏什么,就知道下一个要流行的品牌是什么。

从企业自身的角度看,我们可以理解为,在分众电梯广告上愿意刷屏,愿意砸钱的品牌,必然是重视增长型客群的品牌;必然是找到差异化和锚地,直面消费者某种痛点品牌,不然都不知道怎么在电梯里描述广告词。这样的企业不管有意还是无意,都不是单纯依靠流量思维,不是满足消费者最基础的新鲜感,他们都在潜意识里执行打造终身用户的策略。

到这里,我们可以找到《洞察报告》里,消费品牌三大成功基因和品牌底层逻辑的具体黏连。具体可以总结为一段话。那就是基于长期满足消费者需求的底层逻辑出发,品牌必须抛弃短频的流量思维,切中真正有价值的金主消费者,寻找差异化价值,解决用户痛点,不断迭代用户体验,通过真正强有力的曝光平台加深用户的品牌认知,培养自身的终身用户规模。如此品牌才能长存。